Lorsque vous lisez une page web, vous comprenez immédiatement qu’un numéro est un téléphone, qu’un montant est un prix ou qu’une suite de lignes forme des horaires d’ouverture. Pour un moteur de recherche, ce n’est pas toujours aussi évident. Les données structurées servent précisément à lever ces ambiguïtés : elles décrivent le contenu de vos pages dans un format standardisé que les machines lisent sans effort.
Qu’est-ce que les données structurées ?
Les données structurées sont des informations ajoutées au code d’une page pour qualifier son contenu : « cette page présente une entreprise locale, voici son adresse, ses horaires et son téléphone », ou encore « cette page décrit un produit, voici son prix et sa disponibilité ».
Elles s’appuient sur un vocabulaire commun, schema.org, lancé en 2011 par Google, Microsoft et Yahoo, rejoints peu après par Yandex. Ce vocabulaire définit des centaines de types (Organization, LocalBusiness, Product, Article, Event…) et leurs propriétés.
Trois formats permettent de les intégrer : JSON-LD, Microdata et RDFa. Google recommande le JSON-LD, qui présente un avantage pratique : le balisage est regroupé dans un bloc de script distinct, sans toucher au HTML visible. Il est donc plus simple à ajouter, à relire et à maintenir.
À quoi servent-elles ?
Aider Google à comprendre vos pages
Le premier bénéfice est la compréhension. Les données structurées précisent la nature d’une page et les entités qu’elle mentionne : votre entreprise, vos coordonnées, vos produits, vos auteurs. Elles ne constituent pas un facteur de classement en soi, Google le précise lui-même, mais elles favorisent une interprétation correcte de vos contenus.
Rendre vos pages éligibles aux résultats enrichis
Le second bénéfice est visuel. Certains types de données structurées rendent une page éligible à des résultats enrichis : prix et disponibilité d’un produit, note des avis, informations sur un événement, fil d’Ariane… Ces affichages se distinguent dans la page de résultats et peuvent améliorer le taux de clic.
Le mot « éligible » est important : un balisage valide ne garantit pas l’affichage. Google reste seul juge de ce qu’il montre, selon la requête, l’appareil et la qualité qu’il prête au site.
Les types les plus utiles pour une entreprise
| Type schema.org | Pour quelles pages ? | Ce que cela apporte |
|---|---|---|
| Organization | Page d’accueil, page « À propos » | Nom officiel, logo, coordonnées, profils officiels (propriété sameAs) |
| LocalBusiness et ses sous-types (Restaurant, Dentist…) | Page d’accueil ou page de chaque établissement | Adresse, horaires, téléphone, zone géographique |
| BreadcrumbList | Pages dotées d’un fil d’Ariane | Compréhension de l’arborescence, affichage possible du chemin dans les résultats |
| Product et Offer | Fiches produits | Prix, disponibilité, avis : éligibilité aux résultats enrichis produits |
| Article ou BlogPosting | Articles de blog, actualités | Titre, date de publication, auteur, image |
| Event | Pages d’événements | Date, lieu, billetterie |
| FAQPage | Pages de questions-réponses | Compréhension du contenu ; extraits enrichis désormais très limités (voir plus bas) |
D’autres types répondent à des besoins plus spécifiques : JobPosting pour les offres d’emploi, VideoObject pour les vidéos, Recipe pour les recettes, Course pour les formations… Inutile de tout baliser : concentrez-vous sur les types qui correspondent réellement au contenu de vos pages.
Pour une entreprise de proximité, le duo Organization et LocalBusiness constitue une base solide, à aligner avec votre fiche Google Business Profile. Pour un site e-commerce, le balisage Product est généralement prioritaire.
FAQ et avis : ce qui a changé
Deux types de résultats enrichis ont longtemps été présentés comme des astuces faciles. Leur situation a nettement évolué, et mieux vaut le savoir avant d’y consacrer du temps.
Les FAQ
Depuis août 2023, Google n’affiche plus les extraits enrichis FAQ que pour des sites gouvernementaux et de santé reconnus et faisant autorité. Pour la grande majorité des sites, le balisage FAQPage ne produit donc plus de questions dépliables sous le résultat. Il reste valide et peut toujours aider à la compréhension de la page, mais il ne faut plus en attendre de gain de visibilité direct. Dans la même période, Google a cessé d’afficher les résultats enrichis HowTo, consacrés aux guides pas à pas.
Les avis sur votre propre entreprise
Depuis 2019, Google n’affiche plus d’étoiles pour les avis dits « auto-proclamés » : ceux qu’une entreprise publie sur son propre site à propos d’elle-même, avec les types LocalBusiness ou Organization. Afficher sur votre page d’accueil la note moyenne attribuée par vos clients, balisage compris, ne fera donc pas apparaître d’étoiles dans les résultats. Les avis peuvent en revanche être pris en compte pour d’autres types de contenus, comme les produits, dans le respect des consignes de Google.
Pour la visibilité de vos avis dans les recherches locales, c’est votre fiche Google Business Profile qui fait foi.
À quoi ressemble un balisage JSON-LD ?
Le JSON-LD s’insère dans une balise script de type « application/ld+json », dans l’en-tête ou dans le corps de la page. Pour une entreprise locale, il décrit par exemple :
- le contexte, « https://schema.org », qui indique le vocabulaire utilisé ;
- le type, « LocalBusiness » ou un sous-type plus précis ;
- le nom de l’entreprise, l’URL de son site et son logo ;
- l’adresse, décrite avec le type PostalAddress : rue, code postal, ville, pays ;
- le numéro de téléphone ;
- les horaires d’ouverture, avec la propriété openingHoursSpecification ;
- les liens vers les profils officiels de l’entreprise, avec la propriété sameAs.
Sur WordPress, les extensions SEO génèrent automatiquement une partie de ce balisage (Organization, Article, BreadcrumbList). Pour des besoins plus spécifiques, ou sur un site développé sur mesure, mieux vaut produire le JSON-LD directement à partir des données du site : prix, horaires et dates restent ainsi toujours synchronisés avec ce qui est affiché.
Les bonnes pratiques à respecter
- Baliser uniquement ce qui est visible : les données structurées doivent refléter le contenu réellement présent sur la page. Décrire des avis, des prix ou des informations que l’internaute ne voit pas est contraire aux consignes de Google ;
- Choisir le type le plus précis : « Restaurant » plutôt que « LocalBusiness » si cela correspond à votre activité ;
- Renseigner les propriétés obligatoires et, autant que possible, les propriétés recommandées par la documentation de Google ;
- Rester cohérent : mêmes nom, adresse et téléphone que sur le reste du site et sur votre fiche d’établissement ;
- Tenir le balisage à jour lors d’un changement d’horaires, de tarifs ou d’adresse ;
- Ne pas tricher : un balisage trompeur peut entraîner une action manuelle de Google et la perte des résultats enrichis pour le site.
Tester et suivre votre balisage
Trois outils gratuits couvrent l’essentiel :
- Le test des résultats enrichis de Google, qui indique si une page ou un extrait de code est éligible aux résultats enrichis, et signale erreurs et avertissements ;
- Le Schema Markup Validator, le validateur de schema.org, qui contrôle la conformité au vocabulaire, y compris pour les types que Google n’exploite pas en résultats enrichis ;
- La Google Search Console, dont les rapports consacrés aux résultats enrichis recensent les pages balisées, les erreurs détectées et leur évolution dans le temps.
Après une correction, la Search Console permet de lancer une validation : Google réexplore alors les pages concernées et met à jour le rapport au fil des jours.
Astuce : testez chaque modèle de page (fiche produit, article, page établissement) avant la mise en production, puis surveillez la Search Console après chaque évolution du site. Une erreur dans un modèle se répercute sur toutes les pages qui l’utilisent.
En résumé
Les données structurées traduisent vos contenus dans un langage que les moteurs comprennent sans ambiguïté. Elles n’améliorent pas directement votre classement, mais elles facilitent l’interprétation de vos pages et peuvent les rendre éligibles à des résultats plus visibles.
- Privilégiez le format JSON-LD et le vocabulaire schema.org ;
- Commencez par Organization ou LocalBusiness et BreadcrumbList, puis Product ou Article selon votre site ;
- N’attendez plus d’extraits FAQ, sauf cas très particuliers, ni d’étoiles pour les avis sur votre propre entreprise ;
- Testez votre balisage, puis surveillez la Search Console dans la durée.
Vous vous demandez quels balisages apporteraient le plus à votre site ? Notre équipe SEO peut auditer l’existant et intégrer des données structurées adaptées. Parlons-en lors d’un premier échange.
